Agent Hub

Sok B2B vállalkozás ugyanazzal a módszerrel szerzi meg az első ügyfeleit. Az alapító vagy az ügyvezető felhívja a korábbi üzleti partnereit, ajánlásokat kér, konferenciákra jár, és személyesen vesz részt a fontos tárgyalásokon.

Ez az indulásnál jól működhet. A személyes bizalom gyorsabban megnyitja az ajtókat, mint bármelyik hirdetés. Egy idő után azonban elfogynak a közvetlenül elérhető kapcsolatok, az ügyvezető ideje pedig egyre több irányba oszlik. A cég növekedése lassulni kezd, miközben az értékesítési csapat folyamatosan túlterheltnek érzi magát.

Ilyenkor nem feltétlenül több marketingaktivitásra vagy újabb értékesítőkre van szükség. Először azt kell megvizsgálni, hogyan működik jelenleg az ügyfélszerzés, és hol vesznek el az üzleti lehetőségek.

A személyes kapcsolatok ereje egyben a növekedés korlátja is

A személyes ajánlások továbbra is a B2B ügyfélszerzés egyik legerősebb forrását jelentik. A probléma akkor kezdődik, amikor a vállalat kizárólag ezekre támaszkodik.

Sok cégnél maga az ügyvezető a legeredményesebb értékesítő. Ő ismeri a legtöbb döntéshozót, hozzá érkeznek az ajánlások, és a legfontosabb tárgyalásokon is ő vesz részt. Ahogy azonban növekszik a vállalat, egyre nehezebben tudja összeegyeztetni az értékesítési feladatokat a cég vezetésével.

Ezzel az ügyvezető fokozatosan a növekedés szűk keresztmetszetévé válik. Ha kevesebb ideje jut a kapcsolatépítésre, visszaesik az új lehetőségek száma. Ha továbbra is ő foglalkozik minden fontos érdeklődővel, kevesebb kapacitása marad a vállalat fejlesztésére.

A személyekhez kötődő ügyfélkapcsolatok üzleti kockázatot is jelentenek. Ha egy kulcsértékesítő távozik, vagy az ügyvezető átmenetileg kiesik a napi működésből, vele együtt a kapcsolatok és az új üzleti lehetőségek egy része is eltűnhet.

Egy skálázható vállalatban az ügyfélszerzés nem egyetlen ember kapcsolatrendszerén múlik. A személyes kapcsolatokat olyan céges folyamatba kell beépíteni, amelyet a szervezet többi tagja is képes követni és működtetni.

A kiszámítható ügyfélszerzés a célpiac pontosításával kezdődik

A legtöbb B2B vállalat úgy érzi, hogy pontosan ismeri a célpiacát. A meghatározás azonban gyakran kimerül néhány általános állításban:

• - középvállalatokkal szeretnénk dolgozni;
• - gyártócégeket keresünk;
• - növekedés előtt álló vállalkozásokat célzunk;
• - minden olyan cég érdekes lehet, amelynek szüksége van a szolgáltatásunkra.
•  

Ezek a leírások túl tágak ahhoz, hogy valóban használhatók legyenek a marketingben és az értékesítésben. Ha nincs pontos célzás, a marketing sok irreleváns érdeklődőt hoz, a sales pedig joggal érzi úgy, hogy a kapott leadekből nehéz üzletet építeni.

Az ideális ügyfélprofil, vagyis az ICP azt határozza meg, milyen vállalatokat szeretnél ügyfélként megszerezni. A meghatározás során többek között az alábbi szempontokat érdemes figyelembe venni:

• - iparág;
• - cégméret és árbevétel;
• - növekedési szakasz;
• - értékesítési modell;
• - földrajzi piac;
• - digitalizációs érettség;
• - a megoldandó üzleti probléma;
• - várható projektméret és megtérülés.
•  

A jól meghatározott ICP azt is tartalmazza, hogy mely cégek nem illenek a vállalat üzleti modelljéhez. Nem minden megszerezhető ügyfél jó ügyfél. Egy rosszul illeszkedő projekt hosszú távon több kapacitást köthet le, mint amennyi értéket teremt.

Nem egyetlen döntéshozót kell megszólítanod

Az ICP a célzott vállalatokat írja le. A buyer persona azokat az embereket mutatja be, akik részt vesznek a vásárlási döntésben.

B2B környezetben ritkán dönt egyetlen ember. Más kezdeményezi a projektet, más hagyja jóvá a költségvetést, és megint más használja majd napi szinten a kiválasztott megoldást. A pénzügyi vezető, az ügyvezető, a szakmai vezető és a leendő felhasználó eltérő szempontok alapján értékeli ugyanazt az ajánlatot.

Ezért érdemes egyetlen persona helyett vásárlói csoportról, vagyis buying committee-ről gondolkodni. Meg kell érteni:

• - kik vesznek részt a döntésben;
• - kinek milyen problémája van;
• - ki indítja el a szolgáltatókeresést;
• - ki tudja megakasztani a folyamatot;
• - milyen információra van szükségük a döntés egyes szakaszaiban.
•  

Ha kizárólag a cégvezetőt célzod, könnyen kimaradhatsz a döntés előkészítéséből. Mire az ajánlat az ügyvezető elé kerül, a szakmai csapat gyakran már összeállította a szóba jöhető megoldások és szolgáltatók listáját.

A modern B2B ügyfélszerzés nem egyetlen csatornára épül

Gyakran felmerül a kérdés, hogy jelenleg melyik csatorna működik a legjobban. A LinkedIn? A Google? Az e-mail? A rendezvények?

Önmagában egyik sem jelent biztos megoldást.

Egy vállalati döntéshozó ritkán kér ajánlatot közvetlenül az első hirdetés, e-mail vagy LinkedIn-üzenet után. Előbb felismeri a problémát, tájékozódik a lehetséges megoldásokról, megnézi a szolgáltató weboldalát, elolvas néhány szakmai tartalmat, referenciákat keres, majd összehasonlítja a lehetőségeket.

A hatékony B2B ügyfélszerzésben a különböző csatornák egymást támogatják.

LinkedIn

A LinkedIn jól használható a releváns vállalatok és szakemberek feltérképezésére, kapcsolatépítésre és szakmai bizalom kialakítására. Kevésbé működik akkor, ha az új kapcsolat az elfogadást követően azonnal általános értékesítési üzenetet kap.

A kapcsolatfelvétel célja első körben nem feltétlenül az ajánlatkérés. Sokkal inkább az, hogy a megfelelő ember megismerje a céget, találkozzon a szakmai tartalmaival, és szükség esetén tudja, kihez fordulhat.

E-mail-marketing

Az e-mail továbbra is jól használható utánkövetésre és leadgondozásra. Ehhez azonban releváns, személyre szabott és valóban hasznos tartalmakra van szükség.

Egy letöltött útmutatót követhet kapcsolódó esettanulmány, meghívó egy webinárra vagy egy olyan szakmai anyag, amely segít tovább gondolkodni a problémán. Az üzeneteknek igazodniuk kell ahhoz, hogy az érdeklődő hol tart a döntési folyamatban.

Online hirdetések

Egy összetett B2B szolgáltatást ritkán lehet közvetlenül egy hirdetésből értékesíteni. Ettől a hirdetés még lehet hasznos.

Segíthet láthatóvá tenni a vállalatot, elérni azokat, akik már keresik a megoldást, vagy olyan tartalomhoz irányítani őket, amelyért szívesen megadják az elérhetőségüket. Ilyen lehet egy útmutató, kalkulátor, állapotfelmérés, webinár vagy szakmai rendezvény.

Rendezvények

Egy konferencián való részvétel önmagában nem garantál új ügyfeleket. Az eredményhez előzetes célzás, helyszíni minősítés és gyors utánkövetés szükséges.

Már a rendezvény előtt érdemes feltérképezni a résztvevőket, a helyszínen pedig rögzíteni, hogy kivel és miről beszélt a csapat. A kontaktokat és a következő lépéseket célszerű azonnal felvinni a CRM-be.

A rendezvény megtérülését nem az mutatja meg, hány névjegykártyát sikerült összegyűjteni, hanem az, hogy ezekből később hány értelmes beszélgetés és üzleti lehetőség született.

Weboldal és szakmai tartalmak

A weboldal akkor is része az értékesítésnek, ha a szerződéskötés személyes tárgyalásokon történik. A potenciális ügyfél az első beszélgetés előtt vagy után szinte biztosan megnézi a céget.

A weboldalnak világosan meg kell mutatnia:

• - kinek szól a szolgáltatás;
• - milyen problémában segít;
• - hogyan zajlik az együttműködés;
• - milyen eredmények vagy referenciák támasztják alá a szakértelmet;
• - mi legyen a látogató következő lépése.
  
  

Ha a vállalat új piacra lép, ahol még nincs kialakult kapcsolatrendszere, a keresőoptimalizált szakmai tartalom önálló leadforrássá is válhat. Ehhez az általános bemutatkozás mellett olyan anyagokra van szükség, amelyek konkrét üzleti kérdésekre adnak használható választ.

Egy lead ritkán válik ügyféllé egyetlen lépésben

Egy B2B vásárlási folyamat több hónapig, összetettebb esetekben akár egy évnél tovább is tarthat. Közben változhat a prioritás, a költségkeret, a döntésben részt vevők köre vagy akár maga a megoldandó probléma.

Ezért a kapcsolatfelvétel csak a folyamat kezdete.

Egy lehetséges ügyfélút például így épülhet fel:

1. A döntéshozó találkozik egy LinkedIn-bejegyzéssel.
2. Megnéz egy kapcsolódó cikket a weboldalon.
3. Letölt egy részletes szakmai anyagot.
4. Feliratkozik egy webinárra vagy részt vesz egy eseményen.
5. További, a témához kapcsolódó tartalmakat kap.
6. Visszatér a szolgáltatási és esettanulmány-oldalakra.
7. A megfelelő időpontban kapcsolatba lép vele az értékesítés.
8. A minősített érdeklődőből konkrét üzleti lehetőség lesz.

Ez nem feltétlenül ilyen sorrendben történik. A lényeg, hogy az egyes érintkezési pontok ne elszigetelt aktivitások legyenek. Mindegyik vezesse tovább az érdeklődőt egy következő, logikus lépéshez.

A legtöbb lead az utánkövetésnél vész el

Sok vállalatnál nem az érdeklődők száma jelenti a legnagyobb problémát. A leadek azért nem jutnak el az értékesítésig, mert nincs következetes utánkövetés.

Tipikus helyzet, amikor:

• - a rendezvényen megismert embereket csak hetekkel később keresi meg valaki;
• - az útmutatót letöltő érdeklődő nem kap további kapcsolódó tartalmat;
• - a marketing átad egy leadet, de a sales csak napokkal később reagál;
• - nincs meghatározva, mikor számít egy érdeklődő marketing- vagy sales-minősített leadnek;
• - senki nem felel egyértelműen a következő lépésért.
  
  

Ilyenkor a lead nem feltétlenül tűnik el. Egyszerűen kihűl, vagy egy másik szolgáltatónál folytatja a tájékozódást.

A kiszámítható folyamatban minden érdeklődőről látható, honnan érkezett, milyen tartalmakat nézett meg, mikor került a saleshez, ki felel érte, és mi a következő teendő.

A marketing és a sales közös folyamaton dolgozik

A marketing és az értékesítés közötti nézeteltérés gyakran már a lead fogalmánál elkezdődik. A marketing eredményként tekint egy útmutató letöltésére, miközben a sales olyan érdeklődőt vár, aki már konkrét ajánlatot szeretne.

Mindkét fél nézőpontja érthető. Egy letöltő azonban még nem feltétlenül áll készen az értékesítési beszélgetésre. Előfordulhat, hogy még csak most kezdte felismerni a problémát, és hónapokra van a tényleges döntéstől.

A két területnek ezért közösen kell meghatároznia:

• - mit jelent a lead;
• - milyen feltételek alapján válik marketing-minősített leaddé;
• - mikor érdemes átadni az értékesítésnek;
• - mennyi időn belül kell reagálnia a salesnek;
• - milyen esetben kerül vissza az érdeklődő marketinges utánkövetésbe;
• - hogyan rögzítik a minősítés eredményét.
  
  

A marketing és a sales nem két különálló rendszer. Ugyanazon ügyfélút eltérő szakaszaiért felelnek.

Ne csak aktivitásokat, hanem üzleti eredményt mérj

A weboldal látogatottsága, a követők száma vagy a hírlevelek megnyitási aránya hasznos operatív adat. Vezetői szinten azonban nem ezek válaszolják meg a legfontosabb kérdést:

Hány üzleti lehetőség és ügyfél született az elvégzett munkából?

Ehhez nem szükséges több tucat KPI-t követni. Néhány jól megválasztott mutató már pontos képet adhat:

• - hány új lead érkezett, és milyen forrásból;
• - hányan felelnek meg az ideális ügyfélprofilnak;
• - hány marketing-minősített leadből lett sales-minősített lead;
• - hány értékesítési lehetőségből készült ajánlat;
• - hány ajánlatból született szerződés;
• - mennyi idő telik el az érdeklődés és az első kapcsolatfelvétel között;
• - mennyibe kerül egy minősített lead és egy új ügyfél megszerzése;
• - hol és milyen arányban esnek ki az érdeklődők a folyamatból.
  
  

A számok nemcsak azt mutatják meg, hogy teljesült-e a bevételi cél. Azt is jelzik, hol érdemes beavatkozni.

Ha sok leadből kevés felel meg az ICP-nek, valószínűleg a célzást kell javítani. Ha sok minősített leadből kevés üzleti lehetőség lesz, az utánkövetést vagy a marketing és a sales közötti átadást kell megvizsgálni. Ha sok ajánlat készül, de kevésből lesz szerződés, az árazás, az értékajánlat vagy az ajánlatadási folyamat szorulhat felülvizsgálatra.

Mikor növi ki egy vállalat az Excelt?

Az Excel önmagában nem rossz eszköz. Egy kisebb csapat egyszerű értékesítési folyamatát átmenetileg jól lehet vele követni. Egy ponton azonban már nem segíti, hanem lassítja a munkát.

Erre utalhat, ha:

• - több értékesítő dolgozik párhuzamosan;
• - a marketing több csatornáról gyűjt érdeklődőket;
• - ugyanazokat az adatokat több helyen is rögzítik;
• - az ügyfél-előzményeket e-mailekből és jegyzetekből kell összegyűjteni;
• - rendszeresen elmaradnak az utánkövetések;
• - a vezető nem látja valós időben az értékesítési pipeline állapotát;
• - a csapat automatizált leadgondozási folyamatokat szeretne kialakítani.
•  

Ilyenkor a növekedést már nem az emberek munkatempója, hanem a működés szervezetlensége korlátozza.

Előbb folyamat, utána technológia

Gyakori hiba, hogy egy vállalat először CRM-rendszert választ, és csak ezután kezdi el végiggondolni a folyamatait. A helyes sorrend ennek a fordítottja.

Először tisztázni kell:

• - hogyan keletkeznek a leadek;
• - milyen adatokat szükséges rögzíteni;
• - hogyan történik a minősítés;
• - mikor és hogyan veszi át a leadet az értékesítés;
• - mi legyen az utánkövetés szabálya;
• - ki felel az egyes lépésekért;
• - milyen mutatók alapján értékelhető a teljesítmény.
  
  

Ezután lehet olyan technológiát választani, amely támogatja ezeket a folyamatokat.

A CRM nem fog helyetted érdeklődőket szerezni vagy üzleteket lezárni. Abban segít, hogy az információk ne külön Excel-táblákban, levelezésekben és jegyzetekben legyenek szétszórva. Automatizálhatja a feladatokat, az emlékeztetőket, az e-mailes utánkövetést és a riportokat, miközben a marketing, a sales és a vezetőség ugyanazokat az adatokat látja.

Hogyan támogatja mindezt a HubSpot?

A HubSpot egy közös platformon kapcsolja össze a marketinget, az értékesítést, az ügyféltámogatást és a vezetői riportokat.

A rendszerben egy helyen kezelhetők:

• - a kontaktok és a vállalati adatok;
• - az értékesítési pipeline;
• - a marketingkampányok és űrlapok;
• - az e-mailes utánkövetések;
• - a feladatok és emlékeztetők;
• - a weboldalon végzett aktivitások;
• - a vezetői dashboardok.

A HubSpot egyik előnye, hogy kisebb rendszerrel is el lehet indulni, majd a működés fejlődésével fokozatosan bővíthetők a funkciók és az automatizmusok.

A rendszer értékét azonban nem a funkciók száma adja. Egy rosszul meghatározott folyamatot a CRM legfeljebb gyorsabban hajt végre. Valódi eredményt akkor hoz, ha világos célpiacra, közös marketing- és sales-definíciókra, következetes utánkövetésre és használható adatokra épül.

Mit érdemes először megvizsgálnod?

Ha a vállalatod növekedése jelenleg főként ajánlásokon és személyes kapcsolatokon múlik, az első lépés nem egy új kampány elindítása.

Érdemes először válaszolni az alábbi kérdésekre:

1. Pontosan milyen cégeket szeretnénk ügyfélként megszerezni?
2. Kik vesznek részt náluk a döntésben?
3. Mely forrásokból érkeznek jelenleg az érdeklődők?
4. Mi történik velük az első kapcsolatfelvétel után?
5. Mikor kerülnek át a marketingtől az értékesítéshez?
6. Ki felel a következő lépésért?
7. Hol veszítjük el a legtöbb üzleti lehetőséget?
8. Milyen adatok alapján értékeljük a működést?
9. A jelenlegi eszközök támogatják vagy akadályozzák a csapat munkáját?

A kiszámítható B2B növekedést nem az biztosítja, hogy minél több kontaktot gyűjtesz. Az számít, hogy a megfelelő cégeket éred-e el, következetesen építed-e velük a kapcsolatot, és a megszerzett érdeklődőkből milyen arányban lesz valódi üzleti lehetőség.

Nézzük meg, hol akad el az ügyfélszerzési folyamatod

Az Enterfor és a Leapline ingyenes, 90 perces B2B Lead Menedzsment Auditja során közösen áttekintjük a jelenlegi marketing- és értékesítési működésedet.

Megvizsgáljuk az ideális ügyfélprofilt, a leadforrásokat, a marketing és a sales együttműködését, az utánkövetési folyamatot, a vezetői mutatókat és a használt technológiai hátteret.

Az audit végén objektív képet kapsz a jelenlegi működésről, azonosítjuk a legfontosabb fejlesztési pontokat, és meghatározzuk, mely változtatásokkal érdemes kezdened.

Szeretném az e-bookot

+1. Felturbóznád az AI találatokban lévő lehetőséget? Vedd fel a kapcsolatot az Enterforral!

Szeretnéd tudni, hogy a céged mennyire állja meg a helyét az AI korszakban? Olvasd el cikkünket a témában!

Keress minket az Enterfornál, és nézzük meg együtt, hogyan tehetjük jövőállóvá az ügyfélszerzésedet! 

Az Enterforral történő együttműködés tehát nemcsak a bevezetési folyamatot gyorsítja meg, hanem biztosítja a rendszer optimális használatát és a vállalkozás igényeihez való tökéletes illeszkedését is. Lépjünk kapcsolatba!